Об этом в беседе с «Москвой 24» рассказал маркетолог и член гильдии маркетологов Игорь Новиков.

Сегодня слово «нишевый» стало заметно чаще встречаться в разговорной речи и социальных сетях. Раньше его в основном использовали применительно к парфюмерии, узкоспециализированным товарам или контенту для ограниченной аудитории, однако теперь термин вышел далеко за рамки первоначального значения. В соцсетях под нишевостью часто понимают всё, что отличается от массового спроса и позволяет человеку выделиться на фоне большинства. При этом нередко важна не сама практическая польза вещи, а её символическая ценность — возможность показать индивидуальность, вкус и причастность к чему-то «не для всех».

По словам Новикова, подобные изменения в языке происходят регулярно: люди время от времени возвращают в оборот забытые или редко употребляемые слова, придавая им новое звучание и актуальность. Термин «нишевый» как раз стал одним из таких примеров, поскольку его начали использовать гораздо шире, чем раньше, а само понятие стало ассоциироваться не только с рынком, но и с образом жизни, самопрезентацией и стремлением выделиться.

В классическом понимании это понятие имеет несколько значений, и его смысл со временем заметно расширился. Сегодня нишевыми могут называть не только редкие товары, но и продукты, рассчитанные на узкую, очень конкретную аудиторию с особыми запросами.

Изначально к нишевым относили эксклюзивные, элитные вещи, которые выпускались в ограниченном количестве, отличались высоким качеством и высокой ценностью. Именно дефицит, уникальность и статусность делали их особенно привлекательными для покупателей. Со временем к этому добавилось и другое важное качество — ориентация на узкий сегмент рынка, где спрос формируется вокруг редкости, индивидуальности и особого опыта владения.

«Например, некоторые бренды продают самые желанные вещи только тем, кто доказал свою лояльность — приобрел большое количество других товаров компании. После этого покупателя включают в лист ожидания: иногда ожидание длится годами, но люди готовы тратить время, деньги и терпение, чтобы получить заветный экземпляр», — отметил эксперт. Такая практика дополнительно подчеркивает статус товара и усиливает его ценность в глазах аудитории, ведь недоступность нередко становится частью самой привлекательности.

Переписанный текст:

Кроме того, данный термин нередко применяют и к продукции, рассчитанной на ограниченный круг покупателей и не вызывающей массового интереса. Подобные товары обычно ориентированы на людей с конкретными запросами, предпочтениями или ограничениями, поэтому они заметно отличаются от привычного широкого ассортимента. Например, маркетолог к таким продуктам отнес безглютеновую еду, веганские колбасы и соевое мясо, поскольку они были разработаны специально для потребителей с особыми диетическими потребностями и определённым образом жизни.

Важно понимать, что нишевые товары часто появляются как ответ на меняющиеся запросы общества. Когда у людей возникают новые ценности, привычки или ограничения, рынок быстро подстраивается под них и предлагает более узкоспециализированные решения. Именно поэтому нишевость может быть не просто характеристикой продукта, но и отражением более широких социальных и культурных процессов.

Однако, когда границы между различными группами потребителей постепенно размываются, само понятие нишевости теряет свою исключительность и начинает восприниматься как нечто обыденное и массовое. В таких условиях товары, которые раньше считались редкими или специфическими, становятся привычными и широко доступными. Это, в свою очередь, провоцирует ситуацию, когда люди приобретают продукты с ярлыком «нишевый», не всегда понимая истинный смысл этого определения и его отличие от массовых товаров.

Переписанный текст:

Сегодня именно соцсети во многом определяют, какие тренды становятся массовыми, а какие так и остаются незамеченными. В эпоху цифрового потребления любой заметный формат, образ или идея могут стремительно распространиться благодаря активному взаимодействию пользователей. Если у лидера мнений появляется удачная нишевая история, аудитория быстро подхватывает ее: люди начинают чаще видеть похожий контент, создавать собственные версии, и все это очень быстро становится вирусным. Так формируется эффект, когда локальная тема за короткое время превращается в масштабное явление.

Специалист подчеркнул, что многим кажется, будто тренды возникают сами по себе, внезапно и без какой-либо системы. Однако на деле значительную роль в их продвижении играют алгоритмы социальных платформ. Достаточно один раз посмотреть ролик, поставить лайк, задержаться на публикации или оставить комментарий — и система начинает предлагать пользователю все больше похожих материалов. В результате создается ощущение, что интерес к теме растет естественным образом, хотя за этим часто стоит точная работа рекомендательных механизмов.

Новиков также отметил, что подобные тренды обычно живут недолго. По его оценке, срок их популярности редко превышает 1–1,5 года, после чего интерес аудитории заметно снижается. Такая краткосрочная мода особенно эффективна для товаров и форматов, которые можно быстро вывести на рынок, оперативно обновлять и так же быстро адаптировать под новые запросы потребителей. Именно поэтому бренды, ориентирующиеся на подобные волны, должны действовать максимально гибко и быстро.

В итоге можно сказать, что современная популярность трендов складывается из сочетания влияния лидеров мнений, поведения аудитории и работы алгоритмов. Именно это делает информационную среду такой динамичной, а моду — все более скоротечной.

Переписанный текст:

Сегодня к нишевым часто относят товары, которые активно продаются на маркетплейсах и при этом не обладают ни длинной историей бренда, ни сложной технологической составляющей. В подобных случаях сам ярлык «нишевый» нередко становится маркетинговым инструментом: он помогает выделить продукт среди множества похожих предложений и быстрее вызвать интерес у покупателей. Дополнительную роль играет и то, что потребители часто воспринимают такие товары как более оригинальные или адресные, даже если их отличия от массовых аналогов не слишком велики.

При этом крупным компаниям подобный подход обычно не подходит, поскольку он связан с высокой степенью нестабильности. Бизнесу невыгодно вкладываться в товар, который может потерять актуальность уже через месяц или сезон. Именно поэтому значительная часть нишевой продукции относится к бюджетному сегменту и широко представлена в массмаркете, в том числе среди товаров китайского производства. Такие решения ориентированы на быстрый спрос, доступную цену и массовую аудиторию, а не на долгосрочное развитие бренда.

Нишевыми могут быть и отдельные услуги, особенно если речь идет о специализированных направлениях работы парикмахеров, стилистов или других мастеров индустрии красоты. В этом случае услуга фактически приравнивается к товару или продукту, который можно продвигать как отдельное предложение для конкретной аудитории. Однако салон красоты в классическом понимании нельзя назвать нишевым бизнесом, поскольку он ориентирован не на узкий круг клиентов, а на широкий рынок и максимально разнообразные запросы. Как отметил эксперт, нишевость в сфере услуг чаще проявляется не в формате всего бизнеса, а в конкретной специализации внутри него.

В последние месяцы в социальных сетях все чаще появляются тренды, связанные с более осознанным и практичным потреблением. Одним из таких направлений стал отказ от привычных походов в торговые центры и бесконечного онлайн-шопинга в пользу покупок на рынках. Пользователи снимают ролики с распаковкой, примеркой и сравнением товаров, показывая, что рынок — это не пережиток прошлого, а удобный, современный и даже стильный формат покупок.

Еще раньше в соцсетях завирусился похожий тренд, который быстро нашел отклик у аудитории. Его суть заключалась в том, чтобы выбирать не дорогие бренды и маркетплейсы, а покупать одежду, обувь, продукты и другие нужные вещи на рынках, где часто можно найти качественные товары по более доступным ценам. Многие отмечают, что такой подход помогает не только экономить, но и лучше понимать реальную стоимость вещей, а также поддерживать локальных продавцов.

Авторы подобных видео особенно подчеркивают, что поход на рынок давно перестал ассоциироваться с чем-то устаревшим или неудобным. Напротив, в новой цифровой повестке это подается как разумный, престижный и модный выбор, который отражает практичность, свободу от навязанных стереотипов и умение искать выгоду без потери качества.